Nya formen ska fånga Subtopias anda,
säger Daniela Juvall
Subtopia blir med ny visuell identitet! En liten försmak har en del av er redan kunnat se med på vår Facebook i veckorna som gått då vi lagt upp de nya färgerna. Nu är hela jobbet klart och i denna intervju berättar Daniela Juvall, hjärnan och talangen bakom den nya formen, om hur hon arbetat sig fram till vår nya look.
Subtopias nya visuella identitet var från början inte ens något planerat. När jag ringer upp Daniela Juvall, så berättar hon att hela projektet med att uppdatera vår visuella identitet började med att Elin [Elin Borrie, Subtopias marknadschef] hörde av sig och ville att Juvall skulle göra en lite enklare uppdatering av den befintliga profilen. Då kom Daniela Juvall istället med motförslaget om att göra om hela profilen. Hon presenterade idén och Elin Borrie nappade direkt.
– Den gamla profilen innehåller egentligen bara loggan. Så jag ville bygga ut det befintliga så att det blev en större verktygslåda. Nästa steg var att jag började titta på varför det ser ut som det gör och vad signalerar det för någonting. Och vad står Subtopia för egentligen och vad behöver ni signalera.
Juvall kom då fram till att Subtopias form gav ett annat budskap än vad Subtopia ville signalera.
– Det som ni hade var ganska strikt och tungt och mallat och hårt, förklarar hon. Medan det som Subtopia är, är ett kreativt kluster med en ambition om att göra världen bättre och att använda experimenterande och gemensamma processer för att hitta någonting nytt på olika sätt.
Den visuella identiteten måste överraska och väcka tankar, men också bidra till att sänka trösklarna.
Daniela Juvall började då, tillsammans med oss på Subtopia, att gräva djupare i hur vi upplevs utifrån, hur vi vill upplevas, och vad är det vi vill att besökarna ska känna när de kommer till oss.
– Tillsammans landade vi i att den visuella identiteten måste överraska och väcka tankar, men också bidra till att sänka trösklarna och göra Subtopia till en varm plats där alla känner att de kan komma och ta del av det vi erbjuder, berättar hon.
En verktygslåda att fortsätta experimentera med
Utifrån dessa tankar arbetade Juvall med grundidén att Subtopias nya identitet ska vara en verktygslåda att fortsätta experimentera med. Den ska inte vara “färdig” och “stängd” utan snarare vara en början, att den ger en byggstenar som man sedan kan använda till att skapa nästan vad som helst.
– Den skulle kunna bli en super stor super graphics över hela hangarens vägg [en av Subtopias byggnader], men också en bänk som direkt känns Subtopia eller en profilbild på Facebook eller en broschyr. Det ska finnas utrymme för de kreatörerna som gör någonting i Subtopias namn att hitta något som är ens eget men som fortfarande känns väldigt Subtopia. Det här är ju superluddigt, säger Daniela Juvall och skrattar. Jag hör ju det. Det är ju så svårt att sätta ord på rakt av.
Grundformerna för den nya identiteten har Daniela Juvall hämtat från det konstnärliga måttet den gyllene spiralen. Det är med den som utgångspunkt som hon sedan byggt basen för den nya formen.
– Därifrån har vi fått logotyperna och de här streck-krumelurerna som vi kommer att bygga mönstrena av, sen när vi går in i det skedet.
Skedet med mönster som Juvall berättar om är den inbyggda möjligheten att bygga nya mönster baserat på grundformerna som finns i den nya identiteten.
– Och så det här typsnittet. Att det kan bli helt olika saker men att allt kommer från samma källa, allt det öppnar upp för att man kan tänka kreativt med identiteten.
Hämtat inspiration från super graphics
Bortom den gyllene spiralen så har Daniela Juvall även hämtat mycket inspiration från olika formgivare som jobbar mycket med vad som i formgivningsvärlden kallas för super graphics. Juvall berättar att anledningen är att super graphics är en tradition där man använder både typografi och mönster i väldigt stor skala för att blåsa upp något till gigantisk storlek.
— Man kan tänka typ Hollywood-skylten, att det är någonting som tar plats men också är väldigt varmt och inbjudande, och är fysiskt. Det känns som att också Subtopia på väldigt många sätt är fysiskt, och att det behöver finnas något som tar över och sätter sin stämpel på platsen. Så där kom idén om mönster in.
En identitet som skapas tillsammans av många.
Idén om mönster färgades också av det faktum att Subtopia är en plattform för andras skapande, på många sätt.
— Därför ville vi även få in det här med att det också är en identitet som skapas tillsammans av många.
Hur landade du i färgerna som du valt?
— Subtopia är en väldigt varm och inbjudande plats, och det ska också synas i det visuella. Så valet av färger kommer från det, för att få in nåt djupt, varmt och positivt och inbjudande men samtidigt hålla ihop.
Du har varit nominerad till priser tidigare, och du jobbar med Expo.
— Jag har jobbat med Expo sedan 2010, sedan Sverigedemokraterna kom in i Riksdagen. För kanske fyra år sedan så gjorde jag en total redesign på Expo. Till det tidningsformatet och den visuella identitet som den har nu.
Jag gillar verkligen den formen. Även det som du skriver om den på din hemsida, att det ska vara lättillgängligt och hålla hög kvalitét.
— Där var det så att vi tänkte att det inte ska vara svårt att ha kunskap om rasistiska och högerextrema organisationer och idéer. Det är någonting som måste vara till för alla, och verkligen måste ha låga trösklar för att komma in i. Och det kan vi ju hela tiden bli bättre på, men det är ändå ambitionen nånstans.
En sista fråga. För de som vill se mer av ditt arbete. Vilka är dina kommande projekt?
— Just nu jobbar jag med Stadsmuséet och gör utställningsformgivning för en utställning som handlar om Östberga. Vi har tidigare visat den i Östberga, eftersom Stadsmuseet håller på att renoveras. Nu när Stadsmuseet öppnar igen [våren 2019] så har vi ett eget rum som är dedikerat till utställningen om Östberga. Så nu håller jag på jättemycket med att rita utställningsformgivning, vart snickarna ska bygga väggar. Och vi ska göra stora skulpturer baserat på ett typsnitt som barnen i Östberga gjorde.
Daniela Juvall intervjuades av Alex Rodallec
alex.rodallec@subtopia.se
08-599 075 81
073-960 70 23